Il Natale ha un suono, un profumo, una luce. Ma soprattutto, ha un colore: un rosso caldo, familiare, immediatamente riconoscibile. Rosso, bianco e… marketing: come Coca-Cola ha “marchiato” il Natale racconta proprio questo: il momento in cui una scelta di comunicazione è diventata, per milioni di persone, “tradizione”.

Quel rosso che oggi associamo alla festa più attesa dell’anno, infatti, non nasce da un addobbo né da un’emozione universale. È il frutto di un’identità costruita con cura: un brand che, quasi un secolo fa, ha dato forma a un immaginario destinato a durare. Quel brand è Coca-Cola.

E no, non è soltanto una storia di marketing. È la prova di come un’idea, quando è coerente e ripetuta nel tempo, possa attraversare generazioni, culture e media fino a confondersi con ciò che consideriamo “naturale”. Una lezione limpida su cosa significhi davvero fare branding: non spingere messaggi, ma occupare emozioni.

Quando Babbo Natale indossò un brand

È il 1931. Mentre il mondo è ancora in bianco e nero, Coca-Cola chiama l’illustratore Haddon Sundblom e gli chiede di ridisegnare Babbo Natale.

Non come un santo austero o una figura distante, ma come un personaggio reale: bonario, sorridente, umano. E con un dettaglio che avrebbe cambiato la storia del marketing: il vestito rosso Coca-Cola.

Non un’operazione grafica, ma un gesto identitario. Quel rosso, il colore del brand, diventa il colore di un’emozione. Un ponte visivo tra la bibita e il momento più iconico dell’anno.

Senza slogan, senza promozioni, senza call to action. Solo un’immagine capace di riscrivere la percezione del Natale per milioni di persone.

Da allora, ogni spot, ogni bottiglia, ogni sorriso è diventato parte di una stessa sinfonia visiva:
la colonna sonora del Natale moderno.

Quando il brand diventa tradizione: “Holidays are coming”

Saltiamo avanti di sessant’anni. È il 1995 e Coca-Cola lancia una nuova campagna.
Camion rossi illuminati che attraversano paesaggi innevati, un jingle inconfondibile, e una promessa non detta: “Quando arriviamo noi, inizia il Natale.”

Non più solo pubblicità. Un rituale collettivo. Ogni dicembre, milioni di persone riconoscono quel suono, quella luce, quella scena, e provano qualcosa.

Non perché vedono un prodotto, ma perché rivivono un’emozione. E in quel momento, Coca-Cola non vende più una bibita: vende un ricordo condiviso.

È lì che un brand smette di comunicare e comincia a “abitare” la cultura. A diventare parte di un’esperienza collettiva, più vicina all’arte che al marketing.

Quando la pubblicità si trasforma in memoria

Coca-Cola non ha riscritto il Natale. L’ha semplicemente imparato a raccontare con il suo tono, fino a renderlo familiare.

Ha scelto un codice visivo essenziale — rosso e bianco — e lo ha ripetuto per quasi novant’anni. Così un’immagine è diventata icona, l’icona un simbolo, il simbolo un’emozione. E l’emozione, anno dopo anno, una tradizione.

È qui la vera forza del branding: non nel convincere, ma nel creare risonanza. Quando un messaggio non deve più spiegarsi, ma si sente. Quando un colore basta per evocare un intero universo narrativo.

Cosa possiamo imparare oggi

In un’epoca in cui tutto cambia alla velocità di uno scroll, Coca-Cola ci ricorda una verità essenziale: la coerenza è la forma più evoluta di innovazione.

Non serve reinventarsi ogni anno. Serve saper rinnovare il modo in cui le persone ti sentono.

Perché il branding, quando funziona davvero, non si misura in clic o awareness, ma in memorie condivise.

Noi di Unit crediamo che le idee nascano dagli spazi che lasciamo loro per crescere. Crediamo nei simboli che resistono, nelle storie che sanno adattarsi, nei messaggi che non si esauriscono dopo una campagna.

Il Natale, per noi, è il momento perfetto per ricordare che la comunicazione migliore non si limita a parlare: fa vibrare. Non si impone, risuona. E non si spegne mai, nemmeno quando le luci dell’albero si spengono.

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