Viviamo circondati da miti e convinzioni che sembrano parte integrante delle nostre vite: frasi e modi di dire che tutti conoscono e ripetono, le giornate e ricorrenze che fanno parte del nostro calendario, idee e concetti così diffusi da sembrare imprescindibili ed eterni.

E se invece tutto questo non arrivasse dalla cultura? Se le nostre convinzioni ci fossero state inculcate? Magari da una costruzione comunicativa forte, potente, costruita ad hoc e ripetuta così tante volte da diventare familiare e credibile.

Non è "propaganda" nel senso classico del termine. È marketing! Quel marketing che sfrutta il caos e il bisogno di certezze: prende concetti vaghi, li rende riconoscibili, li impacchetta in una forma semplice da capire e da ripetere. E intanto ci fa sentire confident, perché se una cosa ha un nome, una frase, un simbolo… sembra automaticamente più vera.

E poi boom!! La ripetizione fa il lavoro più importante. Più un’idea gira, più la normalizziamo. Più la normalizziamo, più diventa realtà.

Per vedere in azione questo meccanismo bastano tre casi da manuale: Blue Monday, il mito della colazione come pasto più importante della giornata e “un diamante è per sempre”.

Li smontiamo pezzo per pezzo in questo nuovo articolo di Blog’n’Roll!

Blue Monday: il “giorno più triste dell’anno”

Partiamo dal 19 gennaio, “il giorno più triste dell’anno”, meglio conosciuto come Blue Monday.

Una di quelle giornate che, la prima volta che ne senti parlare, ti viene da pensare: “Ok, ci sta.” Perché suona plausibile: gennaio è infinito, fa freddo, si ricomincia, l’energia è sotto zero.

Il punto, però, non è quanto sia credibile. Il punto è: “Da dove arriva?” 

Il Blue Monday non è nato “dal basso”, come folklore moderno. È nato nel 2005 come operazione di PR: una data precisa, un nome che si stampa in testa e una spiegazione raccontata con quel tono abbastanza “razionale” da sembrare quasi scientifica.

Un'operazione perfetta: prende un sentimento diffuso e lo trasforma in un evento riconoscibile. E, ovviamente, in una scusa ufficiale per parlarne.

Da lì, la distribuzione diventa automatica: i media hanno la storia pronta. I brand hanno il gancio perfetto per infilarsi con contenuti empatici e campagne a tema. Le persone hanno un’etichetta semplice da usare, condividere, indossare sulla giornata, come una playlist triste in loop.

È una narrazione comoda. E infatti funziona. Non perché amiamo la tristezza. Funziona perché è calendarizzata: dà un nome e una data a un’emozione e la trasforma in qualcosa di immediato.

Facile da riconoscere, facile da vendere, facile da ripetere.

“La colazione è il pasto più importante della giornata”: come Kellogg's ha trasformato uno slogan in normalità

Poi c’è lei. La frase-madre di tutte le mattine, con estetica da spot anni 2000: cucina illuminata come un set, famiglia sorridente versione catalogo IKEA e cereali che cadono nel latte in slow motion.

“La colazione è il pasto più importante della giornata”, ci insegna Kellogg's.

Sembra una di quelle verità preinstallate. Tipo la gravità. O il fatto che gennaio dura 86 giorni.
E invece no: è un mito costruito benissimo. E con una backstory molto più precisa di quanto pensiamo.

Battle Creek, Michigan. Inizio ’900. Sembra un posto inventato, ma esiste. E soprattutto è uno dei luoghi in cui la colazione moderna viene praticamente progettata.

In quel periodo, tra cultura salutista e ossessione per lo stile di vita “corretto”, prende piede un’idea semplice e potente: il mattino è il momento in cui imposti la giornata.

Da lì il salto è breve: se l’inizio conta più di tutto, allora anche il primo pasto diventa il più importante. Ed è qui che i Kellogg's entrano in scena alla perfezione. Non perché fossero magicamente il cibo più sano, ma perché erano perfetti da raccontare come “scelta giusta”: leggeri, standardizzati, moderni, sempre uguali. Il prodotto ideale per trasformare una promessa di benessere in una routine ripetibile. 

Un format, prima ancora che un alimento.

Il passaggio chiave arriva quando questa idea smette di essere un concetto e diventa una frase pronta all’uso: breve, assoluta, rassicurante. Talmente facile da ripetere che smette di sembrare marketing… e inizia a suonare come buon senso.

Per i brand del breakfast è un colpo perfetto: legare l’idea di “giornata fatta bene” a un momento preciso significa entrare nella routine quotidiana delle persone. 

Perché la routine fa questo: ti riporta lì, ogni giorno, senza chiedere permesso. E con lei torna la domanda: Cosa mangio a colazione?

“Un diamante è per sempre”: uno slogan diventato una regola del mondo

L’ultimo livello di "marketing che crea realtà", quello più alto, è quello in cui non si crea solo un mood collettivo o una routine: si costruisce un’idea così stabile da diventare cultura.

“Un diamante è per sempre”, lo slogan creato da De Beers e ormai entrato nella cultura collettiva, non vende un gioiello. Vende un significato. Ti mette in testa che l’amore, se è vero, deve avere una prova che dura. Che l’impegno deve vedersi. Che un sentimento grande merita un simbolo all’altezza. E a quel punto il diamante smette di essere una scelta: diventa un passaggio obbligato, perché la norma sociale fa il lavoro al posto della pubblicità.

Questa frase ha trasformato un prodotto in un rituale. Ha scritto un copione. Ha standardizzato un momento emotivo, rendendolo riconoscibile, replicabile, quasi inevitabile. 

Soprattutto per le nuove generazioni, che non hanno mai visto quella pubblicità e spesso non associano nemmeno la frase a un brand.

Per chi è cresciuto qualche decennio fa, infatti, l’immaginario del diamante ha ancora un contesto preciso. Anche senza ricordare la campagna nei dettagli, resta l’idea che dietro ci fosse un’industria, un’estetica, un racconto del romanticismo molto riconoscibile: De Beers, le immagini patinate, la promessa che il diamante fosse la scelta.

Per chi è più giovane, invece, quel passaggio è già avvenuto del tutto. Il diamante non è collegato a un marchio: è collegato al gesto. Non ti chiedi più chi l’ha messo in testa alle persone?, perché ti sembra semplicemente parte delle regole del momento. Una proposta “seria” ha un anello, un anello “serio” ha un diamante, e quel diamante deve significare qualcosa.

Ma perché questi miti funzionano?

Perché non ti chiedono di fare qualcosa. Ti fanno credere qualcosa, lo rendono tuo. E soprattutto ti danno un modo semplice per raccontarlo e per promuoverlo a tua volta.

Blue Monday non ti vende un prodotto: ti dà un’etichetta. Ti prende una sensazione vaga (stanchezza, pesantezza, fatica) e te la impacchetta in una frase pronta. Così non devi nemmeno spiegare. Ti basta dire: “eh, Blue Monday”. E il mondo annuisce.

La colazione è il pasto più importante della giornata fa un’altra cosa: prende un gesto normalissimo e lo trasforma in un rituale. Come se da lì dipendessero la qualità della tua giornata, la tua salute, il tuo livello di energia. A quel punto non è più solo cibo: diventa un modo per sentirti “a posto”, per iniziare bene, per fare tutto nel modo giusto.

E poi c’è il diamante, che non entra nella tua giornata ma entra direttamente nella tua idea di amore. Non sembra più marketing, sembra tradizione. Sembra una regola antica, anche quando non sai da dove arrivi.

Ed è proprio per questo che funzionano: non perché siano veri, ma perché sono “ready to live” comodi, plausibili. Mettono ordine nel caos, semplificano, danno un senso rapido a cose che altrimenti resterebbero troppo sfumate.

E quando una cosa è facile da ripetere e ci piace, la ripetiamo. Quando la ripetiamo abbastanza, smette di sembrare una frase e inizia a sembrare realtà.

Ed è lì che il marketing smette di essere comunicazione e diventa cultura.

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